作者：杰里米・鲍曼，《傻瓜投资网》（The Motley Fool）
道琼斯工业平均指数里的消费股今年日子并不好过。
截至 9 月 24 日，该蓝筹指数今年整体上涨 7%，但耐克（NKE）与麦当劳（MCD）位列今年表现最差的三只成分股之中。耐克股价下跌 44%，麦当劳下跌 22%；排名倒数第二的 IBM 下跌 23%。
耐克、麦当劳今年股价大跌的原因
虽然分属不同行业，但作为上市公司，耐克与麦当劳有不少相似之处：两家都是历经多代经营的老牌企业，也是美国最成功的全球化品牌。
二者分别在鞋服行业、快餐行业占据龙头地位，同时都是广告营销巨头。尽管历史上两只股票都曾带来丰厚回报，但如今各自面临不同难题。
耐克的困境已持续多年。其股价在疫情期间见顶，目前较高点累计下跌约 80%。这家运动鞋巨头最早的问题来自前 CEO 约翰・多纳霍的管理失误：他激进推行数字化优先战略，舍弃了重要的批发渠道合作商，让竞争对手抢占货架空间与市场份额；同时在新品上投入不足，过度依赖经典款销售。
埃利奥特・希尔两年前接替多纳霍出任 CEO，但公司经营依旧承压，受到关税、中国市场环境低迷，以及鞋服行业整体走弱等多重逆风拖累，露露乐蒙、德克斯、昂跑等同业企业同样业绩受挫。
麦当劳遇到的麻烦则是近期才显现。就在今年早些时候，它的股价还创下历史新高。之后接连两份财报不及预期、增长放缓，再加上市场份额被汉堡王蚕食，股价由此回落。汉堡王刚刚完成自身经营反转，升级皇堡产品、翻新门店。其二季度美国同店销售额增长 8.5%，而麦当劳仅录得 0.3% 增长。
10 月，哪只更值得买入？
麦当劳昨日在投资者大会上公布一项宏大计划：未来十年投入 85 亿美元改造门店，完成餐厅翻新、提升运营效率、在鸡肉、饮品等品类争夺市场份额，并且推高营业利润率。公司同时更新预期，预计美国市场第三季度同店销售额将小幅负增长。
该消息引发投资者担忧，股价当日下跌 5%。但即便如此，麦当劳直面汉堡王的竞争压力、主动投入资金自救，仍是正确选择。主动投入资金扭转经营，远好于放任销售下滑，寄希望宏观环境变化等来恢复增长。
反观耐克，它面临的问题更加根深蒂固，并且是行业性难题。虽然公司推出了名为 “即刻取胜（Win Now）” 的自救方案，但尚未取得显著成效，营收依旧停滞不前。
管理层预计，随着关税带来的不利影响消退、库存精简举措逐步见效，毛利率将在今年晚些时候开始回升。但分析师依旧认为每股收益很难明显修复。
耐克股价暴跌的同时，利润也同步下滑，所以股价下跌并没有带来太多估值折价。相比之下，麦当劳盈利能力依旧稳健，当前市盈率仅 19 倍，是疫情短暂低谷之后的最低水平。
麦当劳拥有更好的反转前景与估值性价比，是 10 月更值得买入的标的。
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责任编辑：郭明煜
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